Qui a peur de Red Bull ? Certainement plus ses concurrents, qui ont perdu la bataille des boissons énergisantes depuis longtemps. En revanche, la potion qui donne des ailes est devenue celle qui donne des sueurs froides à Lewis Hamilton, le champion de F1 qui les voit grossir dans ses rétroviseurs, aux adversaires de Sébastien Ogier, son poulain du championnat du monde des rallyes, aux adversaires du Red Bull Leipzig, créé de toute pièce en 2009, aujourd’hui pilier du championnat de football allemand.

N’en jetez plus. Acrobaties aériennes, concours de plongeon acrobatique, compétitions loufoques… Des événements spectaculaires, le leader mondial des boissons énergétiques en produit près d’un millier par an, dans les 171 pays où il est implanté. Cela fait bien longtemps que la marque aux taureaux ne se limite plus à la vente de cannettes (6,8 milliards en 2018 tout de même). Son fondateur Dietrich Mateschitz, 74 ans, s’est aussi imposé comme un visionnaire du marketing et de la communication.

« Le mythe de la grande transformation des marques en éditeur de contenu est né de quelques rares exemples qui y sont vraiment parvenus. Red Bull a largement dépassé son statut de boisson énergisante en investissant le territoire des sports extrêmes jusqu’à en créer un business parallèle. Si l’exemple fait si souvent l’objet d’études des spécialistes, c’est qu’il n’en existe pas vraiment d’autres », décrypte pour GRAND! Eric Maillard, consultant en communication.

Après le lancement de sa boisson énergétique en 1984, l’aventure a pourtant commencé chez Red Bull à peu près comme partout ailleurs, en sponsorisant des sportifs. Petits moyens oblige, le passionné de ski Mateschitz mise sur les sports extrêmes, valeur montante des années 80. Snowboard, skate, vélo cross, chute libre… Cool, branchés et jeunes, ces sports sont exactement ce qui convient à ce nouveau produit.

Dietrich Mateschitz ne veut pas se contenter d’accumuler les vedettes, il veut aussi médiatiser leurs exploits. « Red Bull produisait des films gratuits pour les petites chaînes de télé, se souvient un spécialiste du sponsoring sportif. Cela a bien marché jusqu’à ce qu’elles se mettent à vouloir faire payer leur diffusion. » Virage sur l’aile. Puisqu’il en est ainsi Red Bull va se charger lui-même de la médiatisation de ses stars, en créant ses propres shows. Le coup du sort transformé en coup de génie.

Dès lors, Red Bull se met à créer des compétitions de toutes pièces, parfois complètement loufoques. L’une des plus anciennes, le « Flugtag », a eu lieu la première fois en 1992, à Vienne. Pour participer, il faut venir avec un engin volant aussi fantaisiste que possible, mais fabriqué soi-même. Les casse-cous doivent ensuite sauter d’une plate-forme de 9 mètres de haut. La plupart s’écrasent – dans l’eau ! – au bout de quelques secondes. Effet comique assuré. L’édition 2018, en Australie, a attiré près de 300.000 curieux et 150 aéronefs.

Mais avec un chiffre d’affaires de 5,5 milliards d’euros en 2017, l’entreprise est devenue trop grande pour faire l’impasse sur les sports grand public. Le foot, la F1, trop chers ? Puisqu’il est impensable de créer des championnats alternatifs, Dieter Mateschitz va infiltrer les compétitions existantes. En 2005, il rachète une écurie F1, aujourd’hui dotée du 3^e plus gros budget du championnat, derrière Mercedes et Ferrari, avec 440 millions d’euros en 2017. Le club de foot RedBull Leipzig était le 11^e budget de Bundesliga en 2016-2017, son buteur star Timo Werner est évalué à 65 millions d’euros par TransferMarkt…

Et surtout pas de presse ! Dietrich Mateschitz ne donne quasiment jamais d’interview, et toute la médiatisation des événements maison est faite en interne. Depuis 2007, cette activité est devenue une filiale, Red Bull Media House, qui comptait aux dernières nouvelles plus de 300 employés rien qu’en Autriche. Ce n’est plus un département de communication, c’est un véritable studio de production télé, mobile, digital, audio, et magazine.

En 2012, Red Bull a ainsi assuré de A à Z la couverture du saut stratosphérique de Felix Baumgartner. Mise en scène, prise de vue, diffusion… Tout est fait maison, pour un résultat final exceptionnel avec 8 millions de visionnages en direct sur YouTube. A l’époque, le précédent record d’audience « live » de la plateforme était de 500.000 téléspectateurs.

Plus de 1000 événements par an Le plus spectaculaire : Red Bull Stratos Le 14 octobre 2012, Felix Baumgartner embarque à bord d’un ballon à hélium qui l’amène un peu plus de deux heures plus tard à 39.000 mètres d’altitude, un record pour un vol en ballon habité. Quelques minutes plus tard, il se jette dans le vide, atteignant une pointe de 1342 km/h, devenant le premier homme à passer le mur du son en chute libre. Huit millions de personnes ont regardé la performance en direct sur YouTube. Le plus cher : Red Bull Racing Formula One Team L’autrichien a acheté son écurie de F1 en 2005. Le budget de Red Bull Racing, championne du monde avec Sebastian Vettel en 2010, 2011 et 2012, est désormais le 3e budget du championnat, derrière Ferrari et Mercedes, à 440 millions d’euros par an. Le plus loufoque : Red Bull Flugtag Le premier « Flugtag » a eu lieu en 1991 à Vienne. Le principe ? Les participants doivent fabriquer de leurs mains l’aéronef le plus improbable avant de se jeter dans l’eau d’une plateforme de 9m de haut. Le plus ancien : Red Bull Dolomitenman « L’homme des Dolomites », en français, a été lancé en 1988. Cette course démarre dans les montagnes autrichiennes, à Lienz, se poursuit avec des sessions de parapente, et de kayak en eaux rapides, et se termine par une descente en VTT.